【PG电子平台】麦肯锡2017中国奢侈品报告:消费大转变、线上购物未兴起

本文摘要：2016年中国奢侈品消费上升，但中国消费者仍将是全球奢侈品市场快速增长的仅次于引擎之一，而家庭年收入超强30万元人民币的中国最富足人群，则是当仁不让的主力军。

2016年中国奢侈品消费上升，但中国消费者仍将是全球奢侈品市场快速增长的仅次于引擎之一，而家庭年收入超强30万元人民币的中国最富足人群，则是当仁不让的主力军。要逃跑这一快速增长，奢华品牌商须要巧取中国消费者的宠信，并把自己的门店打造出沦为中国观光客出境游的刘成车站，因为三分之二的中国奢侈品消费再次发生在海外。中国富足人群挑动全球奢侈品消费大梁全球奢侈品市场的大买家中国对奢侈品市场有多最重要，看统计数据之后由此可知。

预计中国到2018年百万富翁的数量将位居世界首位，并将在2021年沦为全球小康家庭数量最少的国家。据我们估算，2016年有760万户中国家庭出售了奢侈品，多达了马来西亚或荷兰的家庭总数。其中，家庭年均奢侈品消费约7.1万元人民币，是法国或意大利家庭的两倍。总体来看，中国消费者的奢侈品年开支多达5000亿元人民币，相等于贡献了近三分之一的全球市场。

中国奢侈品消费近期大改变消费者特征也在大大变化。过去，中国奢侈品消费者主要来自低收益家庭（我们定义为年收入在10万到30万元人民币之间）。

中国富足人群（家庭年收入多达30万元人民币）的消费占到比与日俱增。2008年至今，富足人群在奢侈品客群中的比例从三分之一下降到了50%，其开支占到中国奢侈品消费的88%。[闻图1]展望未来：万亿元人民币的机遇与中国普通消费者比起，富足人群对未来消费所持更加大力的态度，其中有半数计划在2017年减少奢侈品消费，而仅有四分之一的普通消费者有此想。

我们预计：财务热情的富足人群将不会升级消费，或是出售更加便宜的品牌，或是在已购品牌中自由选择高端线商品。从2016年到2025年，现有富足人群的消费增量将占到中国奢侈品消费预期快速增长的一半以上。预计，至2025年，全球奢侈品市值将减少1万亿元人民币，超过2.7万亿元人民币。中国消费者将之后担任主力军，估算至2025年将卖给44%的全球市场。

中国富足人群将沦为此轮奢侈品消费快速增长的中坚力量。到2025年，这760万户中国家庭对全球奢侈品消费的贡献超过1万亿元人民币，相比于2016年翻了一番，相等于美、英、法、意和日本市场2016年的销量总和。[闻图2]中国富足消费者日益成熟期杨家到消费者不易冲动、轻口碑中国富足消费者每年平均值的奢侈品支出约7.1万元人民币，有38%的人多达10万元人民币。自2010年以来，奢侈品年均消费额年增幅多达5%。

他们不仅卖的更好，购物也不易冲动。一半的买买卖要求是在一天之内作出的。

这指出消费者不道德一改为当年在2010年，只有四分之一的奢华手袋出售要求是在一天之内作出的。这一趋势普遍存在于我们研究的所有奢侈品品类。[闻图3]除了不易冲动消费，口碑的重要性也日益突显。

我们找到，在2010年口碑不会影响14%的奢侈品出售。如今亲友的口碑据传多达店内体验，沦为头号决定因素，直接影响30%的奢侈品出售。可行性考虑到和品牌显得至关重要由于奢侈品消费不易冲动，可行性考虑到就沦为购买决策的重要一环，特别是在是消费者在主动搜集信息前 第一被提到（Top-of-mind）的品牌。被消费者划入考虑到名单奢华品牌中，三分之二为第一被提到品牌，也是93%的实际场景中消费者最后出售的。

中国的小康消费者可能会跑出可行性考虑到阶段，但富足人群不大可能出售两个年所被提到之外的品牌。[闻图4]于是以因为可行性考虑到如此关键，品牌卓越度（即品牌的全球知名度）就出了各品类一锤定音的出售因素。

六到八年前，富足人群卖奢侈品更加重视材质或作工，而非品牌认知度。现在，经典款也挤身关键动因之佩，重要性打破了创意设计。[闻图5]线上奢侈品购物仍未蓬勃发展虽然微信、天猫等创意数字化服务平台颇受中国人青睐，且35%的消费者每天都会在线生产内容，他们是社交媒体的心目中拥趸。

但在中国的奢侈品销售中，仅有7%来自线上官方渠道。我们预计，这种较低转化率近期会有过于大好转，仅有16%的富足客群不会在2017年减少线上奢侈品开支。然而，随着奢华品牌加码 O2O，更进一步打造出线上线下融合的无缝体验，奢侈品的线上销量未来将会获得提高。全球购与出境游海外购物不道德富足群体每年出境游平均值5.9次，是中国出境游的主要人群。

在自由选择旅游目的地时，购物是他们的主要考虑到因素。在海外购物方面，香港仍是选用地，其次为韩国和日本。对境内购物的反感富足人群在要求否出境出售奢侈品时，首先看的依旧是价格，他们对价差的容忍度越来越低。

2012年，60%的消费者不愿拒绝接受20%的价差，如今仅有20%的消费者回应需要忽视。出乎意料的是，在境内外奢侈品价格相近的情况下，仅有70%的消费者不会自由选择在境内选配。

这反映了中国富足客群对境内奢侈品购物有诸多反感，比如产品线、店内体验和客户服务质量。[闻图7]内地供需不给定富足消费者对境内购物体验的反感把他们推上了境外。2008年至2016年间，境外奢侈品消费占到消费金额的比例从三分之二减至四分之三。

据我们仔细观察，内地奢侈品的供需不给定的情况却更加相当严重。境外奢侈品消费热情高涨，内地市场却持续下滑，从2008到2016年，中国内地奢侈品门店数量快速增长了3.3倍，但销售额却只快速增长了2.3倍。我们还找到，80%的奢侈品门店集中于在中国GDP名列前15的城市。

但消费奢侈品的富足人士仅有25%者生活在这些城市，奢华品牌门店覆盖面积和奢侈品市场需求呈现显著的不给定。[闻图8]对奢侈品业界的救赎沦为中国观光客的刘成车站中国富足人群出境游时，购物是不可或缺的内容。

此外，他们还执着全球完全一致的品牌体验，这种一致性反映在如下方面： 在各个地区都能购买品牌核心产品。在全球各地门店产品的价格区间保持一致。

在给定一家钟爱品牌的门店都能享用到高标准的服务。有宾至如归的亲切感，如同身处最经常流连的店铺，颜色或者试衣间是自己讨厌的，等等。除了维持一致性，奢华品牌还必须为这些老实的消费者设计极具吸引力的体验。

最有效地的办法之一就是提高门店设计：奢华品牌不应设计独有的门店，既合乎当地建筑风格，又能营造与众不同的氛围。其次，只在特定门店才有的限量五品：奢侈品商均可获取专为本地市场发售的纪念品。比如，上海店铺发售印上上海的城市版T恤。再度，本地活动也可更有出境游消费者：比如，邀本地球队造访门店，或在当地地标性场所举办活动。

如何转型明确提出以下三条建议：建议一：调整产品组货: 为确保产品精致度，各品牌可考虑到减少季节性SKU单品换人或减缓视觉营销周期。突破门店业态容许，为消费者获取更加多产品自由选择依然是关键（有可能必须数字化产品展出）。建议二：新的设计门店的布局与细分: 鉴于当前内地的市场动态，并非所有在华门店都要一味执着销量，不如让有所不同门店各司其职：分店负责管理打造出品牌形象，一些门店侧重销售，另一些门店专心于营造客户关系。

这样的细分调整必须各品牌新的检视和设计现有门店的业态。建议三：与客户创建店外联系: 由于75%的潜在奢侈品消费者并非居住于在GDP名列前15的城市，因此，仅有靠门店看清消费者如同天方夜讲。因此，创建店外的联系非常最重要，品牌商不妨参照如下思路：在无门店城市的组织品牌活动；在无开店潜力的二三线城市成立新的品牌接触点，，将奢侈品展厅与咖啡屋或酒吧结合做到一家品牌公寓；发展VIP社交网络，通过长年线上交流，感动核心客户。

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